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              形象價值

              來源:成林思語 / 鉀肥與中微肥部整理 時間:2022-08-10
              導讀:企業形象是一個抽象物,是人們對企業的總體印象和綜合評價。企業形象價值,是在轉化中實現的。這個過程的中間環節就是“形象效應”。企業形象有多種形象效應,其中特別具有重要意義的是“崇名效應”、“凝聚效應”、“美感效應”。

              圖片


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              主講人:重慶大學教授廖成林博士

              什么是形象價值


                形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值,公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值,以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于企業來說是寶貴的無形資產,良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用,賦予產品較高的價值,從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買的總價值。因此,企業應高度重視自身形象塑造,為企業進而為顧客帶來更大的價值。


              形象價值的特征


              1.恒常性

                良好的企業形象是企業永恒的財富。憑借它,在短暫的經營活動中獨占鰲頭,即使在長期的經營活動中,同樣能因企業形象的優異而沾盡春光。這一次營銷是如此,下一次營銷同樣如此。同這一客戶的交往能獲得成功,同另一客戶交往同樣獲利豐厚。企業形象如同擠不完乳汁的海綿,只要能保持企業形象青春永駐,就能不斷地為企業創造價值。


              2、不確定性

                由于價值形成的多元性,企業形象對經營效果的作用很難確定。形象價值究竟是多少難以定數 原因在于:企業形象的價值不是直接體現在具體的物質成果上,它是作用于社會公眾、消費者的心理中的。這種作用又具有抽象性,隱形性,因人、因時、因具體環境而異。再說,企業形象轉化為價值是通過潛移默化的薰陶、感染過程實現的,其中包含了許多不確定因素。企業形象也不是絕對不變的,因此.它的價值很難確定。


              3、不可讓渡性

                良好的企業形象是企業以良好的經營理念和行為,經過長期努力,在公眾中樹立起來的。某個企業的形象無論優劣,都是這個企業專有的。某一企業的形象價值只能為自己所擁有。它不是商品,不能讓渡。任何企業不能把自己的良好形象贈送、出售給另一個企業,讓它獲得良好形象帶來的價值。同樣也無法從其他企業組織、購買一個“良好形象”,并從中獲得價值。這是企業形象價值與一般商品價值根本不同之處。目前,有些企業盜用名牌企業的商標、聲譽,銷售自己低檔、劣質產品,這對名牌企業來說是一種侵權行為,對消費者來說是一種欺騙行為。這些企業是否就此可以獲得良好的企業形象了呢?這些企業最終招來的只是消費者對他們的指責、投訴,使其偽劣形象在社會上大曝光。這些企業還會與名牌企業發生種種糾紛,對簿公堂、落得個“偷雞不成蝕把米”的結果。

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              形象價值的來源


                企業形象是一個抽象物,是人們對企業的總體印象和綜合評價。企業形象價值,是在轉化中實現的。這個過程的中間環節就是“形象效應”。企業形象有多種形象效應,其中特別具有重要意義的是“崇名效應”、“凝聚效應”、“美感效應”。


              1、崇名效應

                企業的知名度,或企業的名氣名聲,是企業形象的一翼。人們崇尚名聲,由此引起各種各樣的行為反應和后果,便是常說的崇名效應。通常有“名人效應”、“名牌效應”、“名店效應”、“名廠效應”等等,都是崇名效應的具體形式。


               (1)名牌效應

                那些深受顧客青睞的名牌產品,如同是商品宇宙中的顆顆明星,始終是人們向往追求的對象。由于產品質量優異,加上它的名聲,常會使銷售出現令人難以預料的好勢頭,而質量相差無幾,但因跨不進名牌行列的產品在銷售上如不削價,只能屈于一隅。這種現象司空見慣,但其深層次原因卻并不簡單。我們先從一個例子說起。一位歸國者從國外帶回一件名牌公司生產的名牌襯衫,贈送給他的朋友。朋友對襯衫的款式、包裝贊不絕口,一穿顯得精神百倍,但問到價格時,那位朋友頓時十分驚訝。因為比他平時穿的襯衫貴幾十倍。贈送者對朋友的表情不可思議,指了指襯衫上的商標說:“這是一家有名企業的名牌產品呀?!笨梢?,在贈送者眼中,襯衫如此高價是完全值得的,名牌就是價值。

                從消費心理分析,人們的消費行為可分為兩類。一類是實用性消費,即從消費品中獲得直接的滿足,如食品要解決饑渴、美味等,服裝要御寒、遮體、美觀。另一種是象征性消費。即消費者要借助于消費品顯示自己的層次、地位、聲望,作為非同一般的象征。對于經濟條件寬裕的人來說,這種消費欲望更強烈。上邊的例子中,贈送襯衫者應屬于象征性消費者,價格比普通襯衫高幾十倍也視為正常。他心目中的計算公式是:

              商品價值 =一般使用價值 +象征性價值

                而在那位朋友的眼中,商品的價格卻只有一般使用價值,象征性價值對他來說等于零。結果,理所當然地覺得這件襯衫過于昂貴。

                象征性消費欲望,象征性消費價值因人而異,且漲落巨大。1991年,有關部門在對全國幾個大城市的服裝消費進行民意調查表明:在服裝購買中,61%是商標或名牌起的作用??梢?,名牌就是巨大的價值 名牌效應是不應忽視的。


               (2)名人效應

                個人名聲、名氣,也是無形的財富。如果名人是企業的專家、技術權威,他的評論、觀點,他的作品都會為企業掙來無窮的財富。

                1989年10月20日,一臺灣客商從海外獲悉上海玉雕廠有一件“十八羅漢斗大鵬”的玉雕精品,曾在全國第三屆工藝美術百花獎評比中榮獲最高獎——金杯獎??蜕梯氜D來到該廠,評審了原作和可以亂真的復制品。他走到陳列廳,仔細端詳那玉雕珍品,但見那兇惡的大鵬伸展開巨大無比的雙翼,以它的鋼翎勁羽向十八羅漢撲擊而來,利爪如鉤.兩目如電。大鵬翼下有十八羅漢,個個鋼筋鐵骨,神態各異,有的手操禪杖、仰視空中的惡魔、怒不可遏,有的咧口驚駭,如聞驚呼之聲,有的奮臂舞棍,渾如潑水難進。色澤分明,構思奇特、形象逼真 人物個性個個鮮明,令人遐想,一看便感到這是一場生與死的拼搏、正義與邪惡竭力抗爭?? 客商看了喜不自禁,脫口報價一萬美元。該廠廠長不急于表態,接著向他介紹珍品的來歷和精細的制作過程。原來這件珍品乃是著名的牙雕世家出身的高級工藝師劉萬誡的精心作品,也是劉老先生積四十年制作經驗,臨退休前的封刀之作。它的價值將隨時間推移與日俱增。廠方攤出了《上海工業經濟報》等報刊宣傳劉萬誠的材料,客商很快意識到了這是名家之作,肅然起敬。后來到錄像室,觀看這件作品的整個制作過程。有不少鏡頭是在高倍放大鏡下錄制的,如格斗中各個人物的面部表情、眼神、衣著、色彩,比直接觀賞更細致,加深了對珍品的理解和收藏心理。同時,更對劉老先生的藝術匠心欽佩之至??蜕桃笸瑒⒗弦娒?,合影留念,索取介紹劉老藝術生平的資料 廠方一一滿足了他的要求。他說:“我要把這件藝術品及整個制作過程的錄相 及其他資料統統買下,讓人們都知道這是名家的絕世珍品。它將隨著時間的流逝愈加珍貴!不買回去,睡不著覺呀!”報價以二萬二千四百美元購買去了。

                專家是企業的寶貴財富。專家是塑造企業形象不可缺少的因素。樹立專家形象不僅是專家個人的需要,更是企業經營活動迫切需要的。上面例子中客商兩次報價不就是明證嗎?

                消費心理學認為:購買,并不是如同人們看到的那樣,只是一個簡單的錢來貨往的交易,而是一個復雜的心理活動過程,整個購買過程包括需求的萌發、尋找、分析、比較、購買決定以及實際使用等五個階段。崇名效應,有助于推動購買過程各個階段的實現,成為購買活動的內有動力。例如,有一位消費者原來并不打算購買羊毛衫,但當他得知這是有名廠家的名牌產品,穿了這種羊毛衫別人也另眼相看時,購買的需求便在心中悄悄地萌發。許多人一看到面前的名牌羊毛杉,款式新穎,色澤美觀,很快便做出了購買決定。此后,購買程序各個環節也都順利完成。這樣的現象何止限于羊毛衫呢?每一種名牌產品都是如此,加速購買過程,對企業來說,就是加快了產品銷售速度,有利于企業形成生產——銷售——再生產的良性循環。


              2.凝聚效應

                良好的企業形象猶如一個巨大的引力場,表現出奇特的凝聚效應。凝聚效應有對內對外兩個方面

                首先來看對外部的凝聚效應,企業和人才是雙向選擇。企業選擇人才、擇優錄用;人才也選擇企業,擇優投效,人才的優與劣,是人的形象,企業的優與劣則是企業形象 雙向選擇的余地越大,那么,形象在這種選擇中作為籌碼的份量便越重 越是那些優秀的杰出人才,越是成為各個企業目光注視的焦點,爭奪的重點。顯然個人的才能(即個人形象的一翼)和企業的良好形象使他們如同被一股無形的磁力吸引著一般,結合在一起。

                日本川崎鋼鐵廠從1990年開始,愈來愈難招到新人。機敏的形象專家馬上策動了一個以電視媒介為中心的宣傳活動,目的是改善、優化公司形象,吸引更多的大專畢業生前來投教 據一位高級顧問回憶說:“我最初不大相信這個新形象,但結果卻使我的想法改變了 形象的確扮演了一個重要角色,工廠收到的求職申請信較一年前多 3O% 。

                良好的企業形象是爭取公眾好感的公開的秘密武器,它有利于改善公共關系,保持和諧的公共關系狀態,形成一個以企業為中心的公眾網絡。外部公眾能否與企業凝成一體,關鍵在于“守信”與“互利”兩點。有“利”有“信”,公眾親近。如果企業通過長期努力,在公眾中間樹立起穩健、沉著、敢于決策、經濟技術實力雄厚的企業形象,那么,外部各類公眾就會產生一種安全感、親近感。他們會產生“同這樣的企業進行經濟交往容易獲得成功”的想法。如果企業塑造起篤守信譽,用戶第一的企業形象,那么,公眾就愿意與之真誠交往。這樣,企業就有能力把社會的視線以及有利的資源吸引過來,凝聚起來,獲得多方面的支持與合作。

                企業形象好與不好,美好的程度不同,它所取得的公眾的支持與合作的程度也相關甚遠。

                對企業內部來說,企業形象是一面旗幟。良好的企業形象作為一種無形的力量,不是從外部而是從職工的內心產生自豪感、榮譽感,產生與企業共榮辱的歸屬感。內在的力,驅使他們如百川歸海一樣形成緊密的群體,就大多數職工來說,都會把企業形象看成是職工自我形象的反照。企業形象的塑造成功正是職工自我實現的滿足。職工當然由衷地高興。一穿上廠服,踏進廠門,見到廠徽、廠的標志,自己的形象似乎也高大起來,對企業的發展、前途充滿信心。他們在自己的崗位上盡責盡力.就會把愛崗、愛廠、愛國融為一體。


              3.美感效應

                美感效應是形象效應的又一重要因素。用戶、消費者或顧客,他們對企業的印象直接決定著購買與否或購買取向。在這種印象的波動中,一個極其重要的原因就是企業形象對購買者發揮的美感效應。

                美感就是審美意識。是客觀存在的審美對象在審美主體頭腦中能動反映的產物。美感可以分為廣義和狹義的兩種。前者包括審美主體所作的審美活動的全部過程和各種表現形態。如主體的審美理想、審美觀念,以及審美感覺、審美知覺和審美感受等等,而狹義的美感就是指審美感受。它是美感的核心。

                從審美心理學的角度來考察美感,是一種涉及感覺、知覺、聯想、想象、情感和理解等多種功能的綜合性心理活動過程,是多種心理功能綜合交織運動的產物。其中特別值得一提的是情感,它是審美活動產生美感的決定條件,是一種最活躍的動力性因素,是觸發其他心理因素的誘因。而審美的各種心理因素,最后又都會變化成審美情感而表現出來。以至進一步影響到審美主體對審美客體的價值判斷和一系列行為,這就是美感效應。

                美學理論認為,客觀外界事物并不是在任何條件下都可以成為主體的審美對象的,只有與主體結成一種審美關系、與審美主體處于對立統一體中,被主體所觀照、所把握的狀態下,具有審美意味的客體對象才能變成現實的審美對象。審美主體是社會大眾中的個人.審美對象則是企業中各種具有直接可感的、千姿百態、形象不一的豐富生動的美的形態。

                企業形象通過美的多種形態實現美感效應。常見的有:

               ?。?)情操美:良好的企業形象溶化著情操的美。這首先體現在它真誠對待用戶,竭誠為用戶服務的宗旨、方針上。越是注意維護用戶利益的企業,越是能自覺地貫徹用戶第一的方針、宗旨。體現出它們為社會大眾服務的一片真誠。這種社會主義的崇高情操便是美的升華、美的化身。

                崇高感,是一種帶有社會倫理意義的積極性的情感。它能凈化人的靈魂。企業形象中的崇高、高尚為核心的情操點,具有極高的審美價值,它能引起公眾的欽佩、嘆服、向往以至賞心悅目的快感。

                數年前,黑龍江完達山食品廠是北國邊陲升起的一顆企業明星。它的十幾個產品分別榮獲國家級和省級優質產品的榮譽稱號,糖果、奶粉頗受消費者歡迎。一次,包裝車間一操作工發現有一顆糖果中留著半只蜜蜂的殘體.他順手把這粒糖果放在一邊,繼續包裝。不久因故離開了一會兒。當他回來后,發現丟置一邊的那粒糖果不見了。估計是被同伴誤以為合格品包裝入箱了。這位工人馬上感到問題的嚴重性,立即報告廠長。結果.大家一起動手拆箱檢查。要在幾十箱包裝好的糖果中尋找一粒含蜜蜂殘體的糖果,其煩瑣可想而知。該包裝組全體工人突擊加班,直到深夜,終于檢查出來并重新包裝完畢。但這件事值得人們思考的問題很多,如嚴格的管理,強烈的質量意識等。但其中尤其可貴的是他們一絲不茍的為顧客健康負責的高尚的道德情操,他們用自己的艱辛奉獻出了自己對社會大眾的關懷和愛心。

                (2)環境美:環境美是企業形象美的重要因素。通常環境是指的社會環境,是由人和人的關系構成的.所以環境美的實質還是人際關系。企業內部人際關系協調和諧,是企業形象中環境美的形態之一。企業形象良好,它的公共關系狀態相對地也是良好的。能與公眾相互理解、相互支持、相互著重對方的利益達成親密和諧的狀態。環境美中還包括自然物和社會物品構成的美。如企業周圍或內部的建筑物、辦公樓、道路、花草樹木、亭榭、雕塑、池塘等等各有自已的線條、幾何形狀,有自己的色澤光線。這些自然的和按人們需要精心設計而建立起來的一切,是自然美和藝術美,最容易激發人的美感。美的形態在審美感受中具有直接性、廣泛性的特點,它是美的內容的載體,是審美主體和客體之間美的信息的傳遞者,也就是說,美的內容和美的形式是相互依存、相互制約的。

                某市有兩家毗鄰的服裝廠、論規模、設備、人力、技術、力量不相上下,連服裝的款式也基本相同。但甲廠服裝供不應求、乙廠產品卻問津者寥寥。奧秘何在?通過調查,才知道甲廠由于處處注意環境美化,進門者都有投入園林勝境之感,頓時對工廠文明生產滋生信賴感,由美的環境想到其他方面,如產品美、經營美。而進入乙廠卻隨處可見廢物成堆,令人感到雜亂無章。在兩種不同感受導向下,兩廠經營情況涇渭分明。

                企業環境美對內也有不可忽視的影響力,如推動員工改變自己的習慣、行為、增長見識,陶冶情操,開闊心胸。人們都有這樣的經驗,越是美好的東西,越是得到人的珍惜、愛護、關心備至。美好的環境猶如一位美化人們行為和心靈的教師,時刻潛移默化地引導員工趨向更高境界。以福日公司為例,它的廠容環境美同人們對其美好印象評價相得益彰。廠區地面潔凈如洗,建筑物周圍綠樹環繞。面對如此優美環境,廠里工人身心愉快。這是為什么?因為他們熱愛自己親手創造的美好世界。審美主體通過聯想、想象等心理活動,還可以由非直接可感的環境美產生美感效應。人們在用書面或口頭形式介紹某一企業時,總是把企業同美好的環境聯系在一起,以此美化企業形象。

                企業形象的價值及其各種效應是相互聯系、相互作用的。名聲效應、凝聚效應也都需要借助美感效應的作用,而美感效應潛在的教育引導作用也要同名聲效應、凝聚效應結合起來,才能充分發揮作用。把幾種效應分開來敘述只是為了說明問題方便起見。實際作用過程中是不能分割開來的,也不可能機械地劃分每一種效應究竟為形象價值做出了多大貢獻。所以,應該全面系統地認識、理解一種美好的企業形象的全部價值,恰當地評估每一種形象效應的作用。



              (來源:成林思語 / 鉀肥與中微肥部整理



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              鉀肥與中微肥部
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